広告における翻訳の重要性

今日のビジネスはますますグローバル化しており、商品やサービスを異なる国や文化に対してマーケティングすることが常識になっています。広告はその一環として重要な役割を果たしていますが、広告メッセージを異なる言語に単に翻訳するだけでは充分ではありません。本当に効果的な広告とは、受け取り手の文化に深く根ざしたものでなければならないのです。

この記事では、『広告』という媒体において翻訳がどういった意味を持つか、ローカリゼーションやトランスクリエーションといった概念を踏まえた上で解説します。

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翻訳において翻訳先の言語が用いられる文化や市場を踏まえた上で訳出を調整するコンセプトは、「ローカリゼーション」や「トランスクリエーション」として知られています。

どちらの用語も文脈によって定義が曖昧であったり、変化したりすることもありますが、基本的に、ローカリゼーションとは商品やサービスを特定の地域または市場に適合させるためのプロセスのことを指します。実際のところ、この概念は翻訳に限りません。例えば広告の画像に写っている人物を、日本であれば日本人を起用し、海外であれば現地のセレブリティを起用する、といったような手法もローカリゼーションの一環であると言えます。

一方、トランスクリエーションとは元のメッセージを保持しつつ、新たな文化的コンテクストに合わせてコンテンツを再構築することを指します。したがって、『ローカリゼーションの一環としてトランスクリエーションが行われる』と言える場合もあるでしょう。

ローカリゼーションの具体例

例えば、食べ物の広告であれば、特定の地域や文化の食事の習慣、好み、宗教的な制約などを考慮に入れることが必要です。例えばイスラム圏においてある食べ物を広告するなら、それが『ハラール』であることを示すことはとても重要なことです。ハラールであるとは、『イスラーム法において合法である』ということです。

また、色彩の使い方などは文化により意味合いが異なるため注意が必要です。一例として、日本語では「ピンク」は成人向けコンテンツをイメージさせることがありますが、英語では pink は健康的な赤ん坊の肌をイメージさせるものであり、成人向けコンテンツをイメージさせることはありません。他にも「虹色」は日本語においては7色ですが、国によっては5色であるなど、感じられ方が異なることもあります。したがって、例えば日本語で『虹色』とされているものを、『七色』のような言葉に置き換えることは避けた方が良いかもしれない、といった判断をすることになります。

それ以外にもある文化においては特定の概念がとても大きな意味を持つ一方、別の文化ではさほど重要度が高くなかったりなど、文化的背景の理解は他言語への翻訳において必要不可欠なものとなっています。したがって、翻訳者には単に言葉を言葉に変えるだけではなく、文化的なニュアンスや意味合いを理解し、それを反映させる能力が求められます。

寓話的な失敗例

文化的背景や言語的差異を考慮せずに翻訳したり、あるいは誤訳したりしてしまったことが大きな失敗に繋がったという逸話でよく引用されるのが、ゼネラルモーターズのChevrolet Novaの話と、ペプシのスローガンの香港での誤訳の話です。

ゼネラルモーターズのChevrolet Novaの逸話は、スペイン語でNo vaと言えば「行かない」または「動かない」という意味になることから、新車の成功を期待する自動車メーカーとしては、あまり良いメッセージとは言えないというものです。この事例は、言語と文化に精通した翻訳者やマーケティング専門家が重要な役割を果たすことを示すものです。

一方、ペプシのスローガンの逸話に出てくるのは Come Alive With the Pepsi Generation. というフレーズで、これが台湾では “ペプシは、死んだご先祖様をよみがえらせます” といったメッセージに誤訳されてしまったというものです。死後の生活を暗示する不適切なメッセージになってしまったことで、一部の市場での信頼を失う結果となったとされています。

これらはどちらも事実関係が完全に確認されているものではありませんが、マーケティングと翻訳における寓話としては充分納得のできるメッセージを持つと言えます。仮に笑い話なら良いのですが、そうでないとしたら、実際の損失は笑い話では済みません。

広告翻訳の成功に必要なことのまとめ

ローカリゼーション

広告翻訳の一つの重要な技巧はローカリゼーション（ローカライゼーション / localization / localisation）です。翻訳のプロセスで文化的な違いを考慮し、翻訳したメッセージがターゲットの市場やオーディエンスにとって適切で理解しやすくなるようにします。

クリエイティブな言葉選び

広告は魅力的であるべきであり、そのためにはクリエイティブな言葉選びが重要です。たとえば、韻を踏むスローガンや、ダブルミーニングを持つフレーズなどは、広告メッセージを記憶に残りやすくします。しかし、単純な翻訳ではこれらの要素は失われてしまうか、またはターゲット市場にとって不適切な内容になることもあります。そのため、クリエイティブな発想による翻訳が不可欠になってきます。

文化的な表現と比喩の使用

ある文化で理解される比喩や慣用句は、別の文化では必ずしも同じ意味を持ちません。したがって、広告メッセージを翻訳する際には、これらの表現を適切に調整または代替する必要があります。

市場調査とテスト

広告翻訳のもう一つの重要な技巧は、市場調査とテストです。完成した翻訳が目標市場でどのように受け取られるかを評価することで、必要な調整を行うことができます。そのため、翻訳案を複数用意して、A/Bテストなどを行うのも良いでしょう。

まとめ

広告翻訳においては、純粋に原文を翻訳すれば良いというものではなく、元々の文化圏とターゲットとなる文化圏の差異を考慮し、翻訳後の表現や言葉が全く別の意味になっていないかを確認することが重要です。しかしかといって、原文と全く違う表現を新たに作るとなると、グローバル市場におけるブランドの一貫性が損なわれることもあります。

こうしたことから、広告やスローガン、キャッチコピーなどを翻訳する際には、オリジナルのメッセージとの一貫性を意識しつつ、ターゲットとなる文化圏にとって自然に、またその上である程度のフックを感じられるように、受け入れられなければいけません。